Analytics: medir o que realmente importa

Medir não é colecionar números: é responder a perguntas de decisão. «Devo continuar esta campanha?», «Que página faz os visitantes fugir?», «De onde vêm os meus melhores clientes?». Os bons indicadores (KPI) são aqueles que mudam o que vai fazer amanhã.

O vocabulário básico

• Sessões / visitantes: o volume de tráfego. Útil, mas não diz nada sobre a qualidade.
• Taxa de conversão: a percentagem de visitantes que realizam a ação pretendida (compra, contacto, chamada). É o indicador central.
• Custo de aquisição (CAC): quanto lhe custa obter um cliente. Deve ser comparado com o que ele lhe rende.
• Valor vitalício do cliente (LTV): o que um cliente rende no total. Se LTV > CAC, o seu modelo é saudável.

As verdadeiras perguntas a fazer

Em vez de fixar um painel de controlo, comece pelas decisões: qual a fonte de tráfego que converte melhor? (para reinvestir), onde é que os visitantes abandonam? (para corrigir), que conteúdo atrai clientes e não apenas curiosos? (para produzir mais).

Cuidado com as «métricas de vaidade»

Os indicadores de vaidade (número de seguidores, de gostos, de páginas vistas brutas) sobem facilmente e lisonjeiam, mas não provam qualquer valor de negócio. Relacione sempre um número a um resultado: um contacto, uma venda, um carrinho.

A atribuição, em resumo

Um cliente passa frequentemente por vários canais antes de comprar (descobre-o no Instagram, regressa através do Google, compra depois de um email). A atribuição procura dar a cada canal a sua justa parte de mérito. Não atribua todo o crédito ao «último clique»: estaria a subestimar o que dá a conhecer a sua marca.